30天60 多个热搜,丁真开启旅游营销“素人”时代?
从11月中旬到今天,丁真已经“爆红”整一个月了。
短短30余天内,无数流量涌向了这个20岁的藏族小伙,以及他的家乡理塘。
经粗略统计,近一个月新浪微博上与丁真有关的热搜超过60个,总话题阅读量超过213亿,讨论量超251万。在11月28日、29日这个周末,更是涌现出15个热搜话题,百度搜索热度甚至超过了娱乐圈“顶流”明星易烊千玺、蔡徐坤等。
一个月内丁真的百度搜索热度超过人气明星易烊千玺与蔡徐坤(图源百度指数)
12月1日,由于带动了国内多个省市的旅游宣传,丁真也入选2020十大旅游事件。
在丁真爆火之后,各地文旅部门与机构摩拳擦掌,颇有再造新“丁真”之势。丁真在旅游界引发的热潮虽像是一次意外,但更是必然。
丁真后来者
热度来了之后,总是不缺模仿者。
在丁真引发多省联动后,就有“青海加班加点选出的帅小伙”、“女副县长策马为当地旅游代言”等话题借势上了热搜。
图源微博
与理塘同属甘孜州的石渠县,也连发三条短视频,推广自己的康巴帅小伙贡布。
图源微博
不过,像是青海策马扬鞭的少年,当地并未展现将其打造成“IP”的意愿。而更符合传统康巴汉子审美的贡布,三条短视频的播放量也断崖式跳水,从193万次降至1.1万次,未能获得持续大量的关注。
在今年7月底,丁真老家理塘县就举办了最美康巴汉子选拔大赛,选出10名康巴汉子并担任理塘县文化旅游推广代言人。
2020年7月30日,最美康巴汉子选拔大赛(图源:视觉中国)
理塘县相关负责人曾经表示,康巴汉子选美仅仅是理塘县打造康巴汉子旅游产业的一个环节。但显然,当地想打造的身材高大,形貌粗犷的康巴汉子形象,未能击中大多数互联网用户的心。
中国旅游研究院国际旅游研究所(港澳台研究所)所长杨劲松认为,丁真之所以能走红,首先是因为他“甜”和“野”的特质,符合了大家内心的渴望,所以形成共鸣和共情。
另外一点则归功于高质量的艺术加工。在杨劲松看来,在后续时差岛拍摄的宣传视频中,文案、素材都是经过扎实调查后形成的。“什么地方用汉语,什么地方用藏语,什么地方用什么样的镜头,用什么样的表达方式,实际上都有精心安排。”
“既能够表现出原汁原味,但同时也是以大家能够接受的方式呈现出来,这是非常重要的。”
丁真的宣传视频(图源:时差岛视频截图)
杨劲松说:“如果没有这个的话,可能就和其他的那种彻底原生态的都一样,我们在视频网站上,在快手、抖音上面可以看到大量(这样)的东西,但是他们都没(红)出来。”
旅游大使不再是明星专属
理塘搜索量大涨620%,甘孜机票预订超5成,酒店预订量涨超55%……
一系列的数据显示,到目前为止,丁真对理塘甚至是甘孜州旅游宣传的加成,超过以往任何一位从当地走出的明星。
早在2004年,电视剧《康定情歌》在央视播出,其中,出演女一号的重庆演员陶红,就被当地邀请担任甘孜州旅游公益形象大使。
2004年演员陶红担任甘孜州旅游公益形象大使(图源网络)
后来,甘孜州走出了降央卓玛、阿兰等知名藏族歌手,但一提起藏族歌手,大众多会联想起西藏,她们本人与家乡甘孜的联系就显得十分薄弱。今年9月,在四川甘孜出生长大的降央卓玛,被西藏昌都聘为旅游大使。
无论是国内还是许多国家与地区的旅游宣传和营销,邀请明星担任旅游大使是一以贯之的做法。
近年来部分国家及地区聘任的中国区旅游大使(根据公开信息制图)
近年来,随着网络红人影响力的不断扩大,各地政府邀请“网红”做旅游推广大使也愈发多见。今年年内,薇娅、滇西小哥就分别被授予杭州、云南保山的旅游推广宣传大使。
近10年国内部分省市授予明星、网红的旅游大使称号(根据公开信息制图)
杨劲松表示,邀请明星在内的意见领袖(KOL)进行旅游营销,就是利用他们的高影响力,给大众做示范,吸引大众参加这样的旅游活动,或者提高当地的知名度。
在杨劲松看来,利用明星及其他KOL进行营销,好处在于他们是自带流量的。 “也就是说在宣传的时候,它的基础就比较高,而且确定性比较大,也就是说再差也不会差到哪里去。有自己的粉丝团体也好,或者说影响的范围还是有一定保障的。”
“但意见领袖的局限在于,容易给大家造成一种固化的印象,难以出圈。”杨劲松说。
澳大利亚埃迪斯科文大学商法学院旅游与服务营销教授黄松山认为,在自媒体的时代,每个人都是可以成为一个媒体源,丁真通过自媒体、网络走红,代表着一个新趋势,也是为旅游营销提供了崭新的一面。
黄松山说,自媒体时代,人们有个性张扬的一种需要,社会中的普通人就有成名的机会。“我们完全可以把这些从草根阶层所兴起网红人物,从正面角度用进旅游营销中去。”
不过,杨劲松提醒,与明星营销相比,利用“素人”,也就是普通人,进行旅游营销,风险性比较大,有可能会爆红,也有可能颗粒无收,在效果上没有基础保障。
但把素人作为营销对象,也是一种冒险。以往也并不缺乏面向普通市民的旅游形象大使选拔,但选拔标准及推广程序显得循规蹈矩,无论是人选或是传播方式,都很难实现“破圈”。
2017年某地选拔旅游形象大使(图源:视觉中国)
杨劲松认为,把素人作为营销对象,无法预判其潜力与影响力,但是这种模式的未来发展的自由度较大,相对于明星营销,成本也相对较低。“包括像是李子柒、不倒翁姐姐,大家都愿意去做这样的培养与尝试。”
素人营销也要抓住人心
热度很高,争议很大。
丁真作为一夜爆红的“新流量”,虽然入职国企,也给家长带来了机遇,但也不可避免得引起一些争议。
黄松山总结,丁真之所以能与旅游营销做到有机结合,是因为在这个案例中的元素非常切合人们的出游动机:一是思乡怀旧、二是对自由的向往以及体现出的民族原真性。
但也正是这几个因素,成为了争论的焦点。
不久前,有传言说某选秀节目在接洽丁真,他很有可能参加明星这档节目的拍摄。一时间,粉丝哗然,“丁真该不该离开草原发展”的话题也登上热搜,一些网友认为,丁真应该“保持淳朴”,延续“原来的生活方式”。
藏学研究者、清华大学教授沈卫荣曾表示,“想象西藏”是一个在人类文明史上持续了很多世纪的有趣现象。
在如今的旅游消费语境下,藏地与“文艺青年”深深捆绑,象征着“诗与远方”。
因此,丁真的走红更像是长时间以来人们对藏地及藏族人民想象的延续。另一方面,也是继李子柒后,都市人群对“田园牧歌”“逃离996”向往情绪的又一次爆发。
但不可否认的是,对旅游目的地美好的想象,是激发旅客出游的重要因素。
杨劲松认为,激发旅游意愿,实际上是一种造梦的过程,需要形成共鸣,就要从人本身出发,而不是从其他物化的方面出发。
“旅游其实就是人和人的连接,”杨劲松说,“我们现在开发旅游产品的时候,更多希望把这样的一种生活方式,生活状态,普通人的喜怒哀乐体现在游客面前,而不是纯粹的表演性、或者商业化非常浓厚的表现形式。 ”
可以看到,在丁真爆火后,其他省市与机构推出的形象,多少与丁真所体现的元素有所重合,虽然表达出同样的旅游动机,但似乎也陷入同质化的局面。
“避免同质化,主要在于两点。”杨劲松总结到。
“第一是要抓住人心,就是要做扎实的调研,找到当地最核心、最根本的吸引力。第二点是要有专业的这种表达方式,有效的传播方式。包括制作的专业性,传播的渠道、方式,内容的选取等。”
黄松山也表示,若是抓不住内在的一些本质因素,模仿丁真的素人旅游营销可能只是东施效颦。
(编辑: 黄玉璐 校对:翟军)
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