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求生与增长:看巨量引擎如何助力中小企业

2020-06-30 14:00编辑:编辑07人气:


求生与增长:看巨量引擎如何助力中小企业

求生与增长:看巨量引擎如何助力中小企业

  ?深响原创 · 作者|吕玥

  当抗疫成为“新常态”,作为经济活力的最关键角色——中小企业如何摆脱困境、甚至如何与困境共舞成了一个无法回避的问题。

  一方面生产停滞、销售受阻,中小企业的计划被打乱;另一方面,融资能力、供应链掌控力、抗风险能力的“先天”不足,也让恢复生产的它们也难以快速回归正常周转的状态。

  俯仰之间,“花钱的部门”首当其冲、营销预算必然缩减。但矛盾的是,历史经验告诉人们越是严峻的时刻就越要加码,如果操作得当、转化率提升,以小博大的奇迹往往在此刻发生。

  从过去半年的实践来看,直播带货“所见即所得”的短链状态,是转化效果最大化的必然选项。但这场热闹并不属于所有人——当明星偶像纷纷入局、巨额的“坑位费”已不是中小企业可以承担的;当CEO躬身入局、不断刷新带货纪录,越来越高的销售数字同时成为舆论质疑的焦点。

  不知从何时起,直播带货割裂了“内容沉淀、直播转化、形成粘性”的完整语境,成为了一刀收割的冲动游戏。本就缺少资本积累的中小企业在这样的浮躁背景下难寻红利。

  万物皆可直播,但如何利用短视频和直播的内容效应,以最优的投入产出比提纲转化效率,真正解决中小企业的营销与销售痛点,或许是直播带货2.0时代需要探讨的问题。

  直播非“万能”

  直播带货的火热,在于其借助平台的流量矩阵、内容生态以及数据系统实现了对人、货、场的重构:主播、明星以“亲自推荐”、“最低折扣”的口吻无限接近用户的内心需求,直播间形成了可与用户实时沟互动的“限时特卖会”,而“货”的能力正在因与电商平台的合作以及包含中小企业在内的更多商家进驻而补足。

  中小企业的困境,看似已在直播带货中迎刃而解,但值得关注的是,并非所有直播的方式方法都适合中小企业。

  就目前来看,找头部主播和明星直播带货是品牌最能出圈的玩法,但这种玩法其实价格不菲。

  在直播中,品牌需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出,细算的话还有买资源位的投入和运营的成本,其中主播的知名度越高,坑位费和主播提成就会越高。据公开信息,李佳琦的坑位费在23-42万左右。

  而找明星当代言人、在直播间带货这种以“流量换流量”的方式,甚至更加昂贵。显然,这种高预算玩法并非是中小企业能够玩得转的。

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  除此以外,中小企业的直播还存在着其他痛点。

  从目前的带货直播类型来看,品牌商家可选择的通常是一场有十多种产品“大集合”直播和品牌专场直播两种方式。

  由于中小企业的知名度不高,其产品在十多个品牌产品同时出现的直播中就很难脱颖而出、让用户留下深刻印象;但如果是直接开品牌自己的专场直播,没有知名主播、明星,品牌自身也没有知名度,用户极可能在直播间的停留时间就不会很长,甚至是很难发现品牌的直播,这样一来品牌的营销转化就会更少。

  与此同时,中小企业规模小、资金少的这些特性,又在要求其必须通过线上的一系列新方式去更快、更低成本的获客,实现“以小博大”。在直播和短视频兼备的平台上,中小企业无法直接依赖头部主播和明星这些“自带流量者”,那么就需要以“内容”吸引流量、留住粉丝。如何为自己的品牌设定风格、内容,甚至是“人设”,如何做好内容运营也就成为了企业急需具备的知识点。

  以内容留住用户,其实也是构建品牌私域流量池的过程。

  对企业而言,私域流量的支配权是掌握在自己手中,相比只依赖直播这一形式去放大声量、获得关注,私域人群的沉淀更需要其他内容与直播“打配合”,帮助企业旗下品牌完成从引流到转化、再到留存和复购的全过程,让盘活私域流量的路径更加完善,实现更经济的流量转化。

  但很显然,对无太多营销经验和方法论的中小企业来说,“如何构建私域流量池”也是需要用更多时间来探索的问题。

  不一样的增长方法论

  从理论到实践,在众多发力线上业务的中小企业中,一些案例或许能带来启发。

  以VOA丝绸为例,其在疫情期间实现了明显增长。

  今年1月,已经在抖音积累两年经验的VOA丝绸预测春节假期是“流量多但内容少”的时间段,如果自己账号提早储备充足的内容,那么就能够抓住这个机会。

  得益于内容的提前布局,VOA丝绸在疫情中没有慌乱,提前备好的60多条短视频内容让他们保持了日更。

  稳定的内容输出,再加之及时开通抖音企业号的蓝v认证和在抖音小店的大力投放,VOA丝绸在春节期间吸引了100多万粉丝。随后,在今年5月份的515王牌直播间活动中,VOA丝绸业的单日销售额超过了百万。

  而在抖in万物节期间,VOA充分调动半年来在抖音上培养的专业主播,通过短视频引流直播间,效果明显。

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  和VOA丝绸一样,乐尔康按摩椅也参与了抖in万物节,通过抖音有效的提升了品牌知名度和销量的品牌。

  乐尔康按摩椅是一个连续踩中电商和短视频两个发展节点的品牌,曾经淘宝帮助其完成了原始资本积累,并使其逐步从一个找代加工的小电商品牌成长为有自己生产线的企业。从去年8月份开始,乐尔康选择以短视频方式进行营销,通过巨量引擎进行短视频广告投放。截至目前,乐尔康实现成交额近亿元,商品在抖音平台上的展示次数已经破亿。

  VOA丝绸和乐尔康按摩的成绩,在传统营销环境下是极难快速实现的。

  传统的营销转化模型呈漏斗状,用户从最初关注到最后购买将经历多个环节,每一环节都会有人因为失去兴趣而放弃购买。由于这一营销路径过长,企业必须要把控并提升营销过程中各个环节的效率,才能够获得更高转化。同时,因为中小企业传统的营销方式大多是广告投放,用户看到后需要主动搜索才能看到商品,这便使得营销路径再次加长。

(来源:网络整理)

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